Воронка продажів у рекламі: від першого знайомства до лояльного клієнта

Чому одні бренди тримають увагу покупця роками, а інші втрачають її за секунди? Відповідь — у правильній побудові шляху клієнта. Ця стаття для тих, хто хоче зрозуміти стратегію реклами, а не просто “натискати кнопочки” в рекламному кабінеті.

Про що ця стаття і для кого вона

Уяви: ти запускаєш рекламу, витрачаєш бюджет, отримуєш кліки — але продажів немає. Або є, але вони коштують занадто дорого. Знайома ситуація? Проблема в тому, що більшість рекламодавців намагаються продати “в лоб” людям, які ще навіть не знають про їхній продукт. Це як підійти до незнайомця на вулиці і запропонувати одружитися. Швидше за все, він просто втече. Реклама — це не про “запустив і чекаєш”. Це про побудову стосунків. І щоб ці стосунки працювали, потрібно розуміти, на якому етапі знаходиться твій потенційний клієнт. У цій статті я розберу:

• Що таке воронка продажів і чому вона називається воронкою
• Модель See-Think-Do-Care — як вести клієнта від першого знайомства до покупки
• Чому сучасний покупець не йде прямим шляхом і як з цим працювати
• Flywheel — еволюція воронки для тих, хто хоче будувати бізнес на роки

Словничок: розбираємо терміни простою мовою

Перш ніж занурюватись у тему, давай розберемо базові поняття. Якщо ти вже знаєш ці терміни — просто пропусти цей розділ. Воронка продажів (Sales Funnel) — шлях, який проходить клієнт від моменту, коли він вперше почув про тебе, до покупки. Людей на вході завжди більше, ніж покупців на виході — звідси і назва “воронка”. Уяви лійку: зверху широко, внизу вузько. Лід (Lead) — потенційний клієнт, який виявив інтерес: залишив номер телефону, заповнив заявку, написав у чат. Він ще не купив, але вже “підняв руку”. Цільова аудиторія (ЦА) — група людей, яким потенційно може бути цікавий твій продукт. Не “всі люди від 18 до 65”, а конкретні люди з конкретними проблемами. Конверсія — корисна дія на сайті: покупка, дзвінок, заявка, підписка. Те, заради чого ти взагалі запускаєш рекламу. Ремаркетинг (Retargeting) — технологія, яка дозволяє показувати рекламу тим, хто вже був на твоєму сайті. Ти “наздоганяєш” людей, які виявили інтерес, але не купили. Холодна, тепла, гаряча аудиторія:

• Холодна — нічого про тебе не знає, можливо навіть не усвідомлює свою проблему
• Тепла — зацікавилась, вибирає між варіантами, порівнює
• Гаряча — готова купувати прямо зараз, шукає де вигідніше

Маркетинговий трикутник: три елементи успішної реклами

Існує стара, але досі актуальна концепція — правило 3M (Market, Message, Media). Будь-яка успішна реклама будується на трьох елементах: 1. Market (Ринок) — кому ми продаємо? Це про правильну аудиторію. Не “всім”, а конкретним людям з конкретними потребами. 2. Message (Повідомлення) — що ми кажемо? Це про правильну пропозицію. Не “ми найкращі на ринку”, а конкретна вигода для клієнта. 3. Media (Канал) — де ми це показуємо? Пошук, соціальні мережі, YouTube, email — кожен канал має свою специфіку. Як казав американський маркетолог Ден Кеннеді: “Існує багато способів зробити маркетинговий трикутник слабким, і тільки один спосіб зробити його сильним — правильне повідомлення, правильній людині, у правильному місці.” Ти можеш мати геніальний продукт, але якщо покажеш його не тим людям або не в тому місці — результату не буде. І навпаки: посередній продукт з правильним позиціонуванням може обігнати конкурентів.

Хто твій клієнт? Чому “всі” — це ніхто

Одна з найпоширеніших помилок: “Моя цільова аудиторія — чоловіки і жінки від 25 до 50 років”. Це не аудиторія. Це половина населення країни. Навіть хліб купують не всі. Хтось на безглютеновій дієті, хтось пече сам, хтось взагалі не їсть вуглеводів. І якщо навіть для хліба є обмеження, то для твого продукту — тим більше. Чоловіки 25-50 років — це абсолютно різні люди. Студент 25 років і директор компанії 50 років мають різні доходи, інтереси, проблеми і способи приймати рішення. Продавати їм однаково — гарантований провал.

Як скласти портрет ідеального клієнта

Тобі потрібно відповісти на кілька запитань: Соціально-демографічні дані:

• Вік, стать, де живе
• Ким працює, який дохід
• Сімейний стан

Інтереси та спосіб життя:

• Чим захоплюється? Рибалка, футбол, мода, технології?
• Як проводить вільний час?
• Які соціальні мережі використовує?

Біль та мотивація:

• Яку проблему він хоче вирішити твоїм продуктом?
• Що його турбує?
• Чому він шукає рішення саме зараз?

Практична порада: не вигадуй портрет з голови. Якщо є можливість — подивись на реальних клієнтів. Зайди на їхні профілі в соціальних мережах, подивись чим вони живуть, що постять, на що реагують. Це дасть тобі більше інсайтів, ніж будь-яка теорія. Якщо в бізнесі вже є клієнти — поговори з ними. Запитай, чому вони обрали саме тебе, що їх турбувало до покупки, що подобається зараз. Ця інформація — золото для твоєї реклами.

Модель See-Think-Do-Care: чотири етапи шляху клієнта

Тепер переходимо до головного — як вибудувати шлях клієнта від першого знайомства до покупки і далі. Модель See-Think-Do-Care популяризував Авінаш Кошік — відомий експерт з веб-аналітики. Суть проста: люди на різних етапах готовності до покупки потребують різного підходу.

Етап 1: SEE (Дивись / Обізнаність)

Хто ці люди: найширша аудиторія. Люди, які ще не знають про тебе і, можливо, навіть не усвідомлюють, що їм потрібен твій продукт. Їхній стан: у них є потенційна проблема, але вони про неї ще не думають. Або думають, але не шукають рішення активно. Твоя мета: охопити максимум людей, заявити про себе, запам’ятатися. Не намагайся продати “в лоб” — це не спрацює. Що робити:

• Використовуй яскраві креативи, які чіпляють увагу
• Викликай емоції або цікавість
• Став питання, які резонують з аудиторією

Приклади повідомлень:

• “Хочеш відпочити цього літа, але не знаєш куди?”
• “Втомився витрачати години на кухні?”
• “Твій бізнес міг би рости швидше?”

Важливий нюанс: на цьому етапі ми виключаємо тих, хто вже був на сайті. Навіщо платити за показ людям, які вже тебе знають? Для них є інші етапи воронки. Як оцінювати результат: на етапі SEE ми не очікуємо продажів. Дивимось на охоплення (скільки людей побачило рекламу) та залученість (як реагували, чи клікали). Якщо на цьому етапі немає конверсій — це нормально.

Етап 2: THINK (Думай / Міркування)

Хто ці люди: ті, хто вже зрозумів, що у них є проблема, і почав шукати варіанти рішення. Вони “прицінюються”, порівнюють варіанти. Їхній стан: вони знають, що хочуть щось змінити, але ще не вирішили що саме і у кого купувати. Вони досліджують ринок. Твоя мета: зацікавити своєю пропозицією, показати переваги, дати корисну інформацію. Що робити:

• Показуй переваги продукту, розповідай про особливості
• Давай корисний контент, який допомагає прийняти рішення
• Використовуй ремаркетинг — показуй рекламу тим, хто був на етапі SEE

Приклади повідомлень:

• “5 критеріїв вибору кондиціонера для квартири”
• “Порівняння: який матеріал для меблів краще?”
• “Як обрати підрядника для ремонту і не пошкодувати”

Що має бути на сайті: детальна інформація про продукт, порівняння з альтернативами, відповіді на типові питання, відгуки клієнтів. Як оцінювати результат: дивимось на залученість на сайті (скільки сторінок переглянули, скільки часу провели), підписки на розсилку, завантаження матеріалів. Вже можуть з’являтися перші ліди, але це ще не головна метрика.

Етап 3: DO (Дій / Покупка)

Хто ці люди: “гарячі” клієнти. Вони точно знають, що хочуть купити, і шукають, де це зробити вигідніше або швидше. Їхній стан: рішення про покупку вже прийнято. Питання тільки в тому, у кого купити. Твоя мета: отримати заявку або продаж. Переконати, що купити треба саме у тебе, і саме зараз. Що робити:

• Показуй конкретні вигоди: ціна, знижка, гарантія, безкоштовна доставка
• Створюй терміновість: обмежена пропозиція, залишилось X штук
• Використовуй ремаркетинг на тих, хто покинув кошик або переглядав конкретні товари

Приклади повідомлень:

• “Знижка 20% тільки до кінця тижня”
• “Безкоштовна доставка при замовленні від 1000 грн”
• “Залишилось 3 штуки за старою ціною”

Важливий момент: для того, щоб людина купила саме зараз, мають співпасти три речі:

1. Необхідність — їй справді потрібен цей продукт
2. Можливість — вона може собі це дозволити
3. Терміновість — є причина купити зараз, а не потім

Якщо чогось не вистачає — продаж не відбудеться. Немає терміновості? Створи її акцією. Немає можливості? Запропонуй розстрочку. Як оцінювати результат: тут вже дивимось на головне — кількість заявок, продажів, вартість залучення клієнта, окупність реклами.

Етап 4: CARE (Турбота / Лояльність)

Хто ці люди: ті, хто вже купив у тебе. Чому це важливо: продати існуючому клієнту в 5-7 разів дешевше, ніж залучити нового. А ще задоволений клієнт приводить друзів. Твоя мета: зробити так, щоб клієнт повернувся, порекомендував тебе іншим, став адвокатом бренду. Що робити:

• Подякуй за покупку (здається очевидним, але багато хто забуває)
• Запропонуй супутні товари через час
• Створи програму лояльності
• Періодично нагадуй про себе корисним контентом

Приклади дій:

• Купив вудку? Через місяць запропонуй прикормку
• Купив телефон? Запропонуй аксесуари
• Скористався послугою? Попроси відгук і дай бонус на наступне замовлення

Сумна правда: більшість бізнесів в Україні повністю ігнорують цей етап. До покупки клієнта облизують, обіцяють золоті гори. Після покупки — забувають про нього до наступного разу, коли він сам звернеться (якщо звернеться). А потім дивуються, чому клієнти йдуть до конкурентів і чому немає рекомендацій. Відповідь проста: ти не подбав про клієнта після покупки.

Приклад воронки в дії: як продають Nicer Dicer

Хочеш побачити ідеальну воронку продажів у дії? Подивись будь-який ролик магазину на дивані типу Topshop. Серйозно, вони геніально будують структуру. Початок (SEE — привернути увагу): Ведучий починає з болю: “У вас багато кухонного приладдя? Не знаєте куди його складати? Втомилися від безладу на кухні?” Ці моменти навіть показують у чорно-білому кольорі — нагнітають обстановку. Розвиток (THINK — зацікавити): “Але рішення є!” — і починається демонстрація продукту. Показують, як він працює, які проблеми вирішує, наскільки все просто і зручно. Це вже кольорова картинка, позитив, посмішки. Кульмінація (DO — продати): В кінці ролика — заклик до дії з терміновістю: “Тільки сьогодні! Замість 999 гривень — 777! А якщо зателефонуєте прямо зараз — отримаєте ще оце і оце в подарунок!” Зверни увагу: вони тримають глядача 10 хвилин. Десять хвилин рекламного ролика! І люди дивляться до кінця. Чому? Тому що структура побудована правильно: спочатку чіпляють біль, потім показують рішення, потім створюють терміновість. Ці ж принципи працюють в будь-якій рекламі — online чи offline.

Чому сучасний покупець не йде прямим шляхом

Є одна проблема з класичною воронкою: вона передбачає, що клієнт рухається послідовно від етапу до етапу. SEE → THINK → DO → CARE. Красиво і логічно. Але реальність інша. Уяви: ти шукаєш новий телефон. Спочатку бачиш рекламу в Instagram. Потім читаєш огляди на YouTube. Питаєш друзів у месенджері. Заходиш на сайт, дивишся характеристики. Йдеш в офлайн-магазин потримати в руках. Повертаєшся додому, порівнюєш ціни. Бачиш іншу рекламу — вже від конкурента. Знову сумніваєшся. Через тиждень отримуєш email з нагадуванням про покинутий кошик. Ще через день бачиш ту саму модель у друга — він задоволений. Нарешті купуєш. Але не там, де спочатку планував. Це реальний шлях сучасного покупця. Він не лінійний. Він — павутина з десятків точок контакту на різних платформах.

Що це означає для твоєї реклами

1. Потрібна присутність на різних каналах Якщо ти є тільки в одному місці — ти втрачаєш клієнтів. Людина може побачити тебе в Instagram, а купити через пошук. Або навпаки. 2. Важлива узгодженість повідомлень Якщо в різних каналах ти говориш різні речі — це плутає. Твій бренд має бути впізнаваним і послідовним скрізь. 3. Кожна точка контакту має значення Не можна оцінювати ефективність тільки по останньому кліку. Якщо людина 5 разів бачила твою рекламу, перш ніж купити — усі 5 показів важливі, не тільки останній. 4. Ремаркетинг — не опція, а необхідність Більшість людей не купують з першого разу. Якщо ти не нагадуєш про себе — вони просто забудуть і підуть до конкурента, який нагадав.

Від воронки до Flywheel: еволюція мислення

Класична воронка має ще одну проблему: вона закінчується на продажу. Клієнт купив — і випав з системи. Ніби його більше не існує. Але ми вже говорили: існуючий клієнт — це найдешевше джерело нових продажів. І найкраще джерело нових клієнтів через рекомендації. Тому сучасні маркетологи все частіше говорять про модель Flywheel — маховик замість воронки.

Як працює Flywheel

Уяви маховик — важке колесо, яке обертається. Щоб розкрутити його, спочатку потрібно докласти зусиль. Але коли воно набрало оберти — воно крутиться само, і кожен поштовх додає йому швидкості. У маркетингу це працює так:

1. Ти залучаєш клієнта (вкладаєш енергію)
2. Клієнт купує і залишається задоволеним
3. Задоволений клієнт повертається і рекомендує тебе іншим
4. Нові клієнти приходять з меншими витратами на залучення
5. Цикл повторюється, маховик крутиться швидше

Ключова відмінність від воронки: клієнт не “випадає” після покупки. Він стає частиною системи, яка приводить нових клієнтів.

Три сили, які розганяють маховик

Залучення (Attract) Це твій контент, реклама, SEO — все, що приводить нових людей. Але тепер додається ще один канал: рекомендації від існуючих клієнтів. Залученість (Engage) Це твоя взаємодія з клієнтом: як ти відповідаєш на питання, як працює твій сайт, наскільки легко купити. Кожна точка контакту має бути позитивною. Задоволення (Delight) Це досвід після покупки: якість продукту, підтримка, додаткова цінність. Коли клієнт отримує більше, ніж очікував — він розповідає іншим.

Що гальмує маховик

Тертя. Все, що створює негативний досвід:

• Складний процес покупки
• Погана підтримка
• Неякісний продукт
• Невиконані обіцянки
• Ігнорування клієнта після продажу

Один негативний відгук може зупинити маховик, який ти розганяв місяцями. Тому важливо не тільки залучати нових клієнтів, а й мінімізувати тертя на кожному етапі.

Як поєднати воронку і Flywheel

Ці моделі не суперечать одна одній. Воронка See-Think-Do-Care — це тактика, як вести конкретного клієнта. Flywheel — це стратегія, як будувати систему в цілому. Практично це означає:

• Використовуй етапи воронки для планування рекламних кампаній
• Але не забувай про етап CARE — він живить увесь маховик
• Вбудовуй механізми отримання відгуків і рекомендацій
• Вимірюй не тільки нові продажі, а й повторні покупки та LTV (цінність клієнта за весь час)

Практичні поради: як впровадити це у свій бізнес

1. Почни з портрета клієнта

Не пропускай цей крок. Без розуміння, кому ти продаєш — все інше не має сенсу. Виділи час, поговори з реальними клієнтами, подивись на їхні профілі в соцмережах.

2. Розділи рекламу за етапами воронки

Не змішуй в одну кампанію рекламу для холодної і гарячої аудиторії. Вони потребують різних повідомлень, різних креативів, різних посадкових сторінок.

3. Створи різні посадкові сторінки

Для етапу SEE — сторінка, яка розповідає про проблему і твоє рішення в цілому. Для етапу DO — сторінка з конкретною пропозицією, ціною, кнопкою “Купити”.

4. Налаштуй ремаркетинг

Це мастхев. Збирай аудиторії: хто був на сайті, хто переглядав певні сторінки, хто покинув кошик. Показуй їм різну рекламу залежно від того, на якому етапі вони зупинились.

5. Не забувай про існуючих клієнтів

Створи окрему аудиторію тих, хто вже купив. Показуй їм рекламу супутніх товарів, спеціальні пропозиції для постійних клієнтів. Проси відгуки.

6. Вимірюй правильні метрики на кожному етапі

• SEE: охоплення, впізнаваність бренду
• THINK: залученість, час на сайті, підписки
• DO: конверсії, продажі, вартість залучення
• CARE: повторні покупки, LTV, NPS (індекс лояльності)

7. Будь послідовним

Воронка — це не разова акція. Це система, яка працює постійно. Клієнти заходять на різних етапах, рухаються з різною швидкістю. Твоя реклама має бути готова зустріти їх у будь-який момент.

Поширені помилки та як їх уникнути

Помилка 1: Продавати “в лоб” холодній аудиторії Людина вперше бачить твою рекламу — а ти вже пропонуєш “Купи зараз зі знижкою 20%”. Вона навіть не знає, що ти продаєш і навіщо їй це. Рішення: на етапі SEE — знайомство, не продаж. Помилка 2: Оцінювати всю рекламу по продажах Кампанія на охоплення не принесла продажів — значить неефективна? Ні. Вона виконала свою задачу — познайомила людей з брендом. Продажі прийдуть потім, на інших етапах. Рішення: різні метрики для різних етапів воронки. Помилка 3: Ігнорувати ремаркетинг “Навіщо показувати рекламу тим, хто вже був на сайті? Вони ж бачили.” Тому що вони не купили. І якщо ти не нагадаєш — вони забудуть. Рішення: налаштуй ремаркетинг як обов’язкову частину стратегії. Помилка 4: Забувати про клієнтів після покупки Продав — забув. А потім дивуєшся, чому немає повторних покупок і рекомендацій. Рішення: етап CARE — не опціональний. Це інвестиція в майбутні продажі. Помилка 5: Однакове повідомлення для всіх Одна реклама на всіх — це марнування бюджету. Гарячому клієнту не потрібно розповідати про проблему — він уже знає. Холодному клієнту не потрібна знижка — він ще не зрозумів, навіщо йому це. Рішення: сегментуй аудиторію і готуй різні повідомлення.

Підсумок: головні думки

1. Реклама — це побудова стосунків, а не разовий продаж. Не намагайся одружитися з першого побачення. Спочатку познайомся, потім зацікав, і тільки потім пропонуй купити. 2. Різні люди на різних етапах потребують різного підходу. Холодна, тепла, гаряча аудиторія — це три різних рекламних кампанії з різними повідомленнями. 3. Шлях клієнта не лінійний. Він стрибає між каналами, повертається, сумнівається. Будь готовий зустріти його в будь-якій точці. 4. Клієнт не закінчується на покупці. Етап CARE — це не благодійність, а інвестиція. Лояльний клієнт коштує в рази дешевше за нового. 5. Flywheel — наступний рівень мислення. Коли задоволені клієнти приводять нових клієнтів — твій маркетинг працює сам на себе. 6. Все починається з розуміння клієнта. Без портрета цільової аудитории вся стратегія — лише здогадки.

---

Якщо стаття була корисною — поділися з колегами. А якщо хочеш розібрати воронку продажів для свого бізнесу — напиши мені.