Більшість бізнесів переслідують хибну мету в Google Ads. Вони б’ються до останнього за заповітну позицію №1, спалюючи бюджети як паливо в болідах Формули-1. Але ось неприємна правда: мета — це не отримання більшої кількості замовлень. Це максимізація прибутку.
Забагато бізнесів плутають шлях із метою. Більше замовлень ≠ більше прибутку. І як я покажу вам на реальних даних, безжалісна погоня за топ-позиціями часто руйнує саме те, що ви намагаєтеся побудувати.
Хибна логіка, якою керується більшість бізнесів
Міркування звучить бездоганно:
- Нам потрібно більше прибутку
- Більше прибутку приходить від більшої кількості замовлень
- Більше замовлень приходить від більшої кількості кліків
- Більше кліків приходить від топ-1 позиції
- Тож давайте підвищувати ставки до топу!
Звучить логічно. Але це не так.
Де ця логіка ламається
1. Вища позиція = нижчий інтент
Згідно з дослідженням AgencyAnalytics, позиції 2-4 постійно забезпечують більш кваліфікований трафік, ніж топ-1. Причина? Топ оголошення ловлять усіх. Середні позиції ловлять тих, хто порівнює та обирає.
Користувачі, які прокручують повз перший результат, зазвичай більш мотивовані та готові до конверсії. Вони не просто клікають на перше, що бачать — вони активно оцінюють варіанти.
2. Банерна сліпота — це ваш фільтр якості
Дослідження показують, що 94% користувачів повністю ігнорують пошукову рекламу, одразу переходячи до органічних результатів. Але ось золота жила: ті 6%, які все-таки клікають на оголошення, на 50% частіше здійснюють покупку порівняно з відвідувачами з органіки.
Цей ефект “банерної сліпоти” насправді працює на вашу користь — він відфільтровує випадкових браузерів і доставляє справді зацікавлених потенційних клієнтів.
3. Ефект “другого погляду”
Внутрішній аналіз Google показує, що користувачі часто повертаються до середніх позицій після початкового сканування топ результатів. Багато хто прокручує вниз, порівнює варіанти, а потім повертається, щоб клікнути на позиції 2-4, тому що ці оголошення часто здаються більш довірливими та менш “перепроданими”.
4. Мобільні пристрої все змінюють
На мобільних пристроях дослідження вказують, що розрив між позиціями значно звужується. Поки на десктопі показник CTR між позицією 1 та 2 відрізняється в 2 рази, на мобільних — лише в ~1,5 рази. Оголошення на позиціях 2-3 на мобільних захоплюють майже стільки ж уваги, як і топ місця.
5. Поведінкові патерни за часом доби
Аналіз даних показує, що коефіцієнт конверсії падає з 12% протягом робочих годин до 3,5% у вечірні години, тоді як CPC залишається відносно стабільним. У пікові робочі години користувачі клікають швидше та конвертуються негайно — віддаючи перевагу топ позиціям. Увечері вони браузять більш вдумливо, даючи кращі можливості середнім позиціям.
Реальний кейс: коли стратегія перемагає позицію
Дозвольте поділитися реальними цифрами з нещодавньої кампанії, яка довела ці принципи:
Рекомендації Google:
- Запропонований діапазон CPC: £1.85-£6.35 для топ позицій
- Оцінкові місячні пошуки: 22,200-5,400 на термін
- Рівень конкуренції: Середній до Високого
Наш стратегічний підхід:
- Фактичний CPC: £2.37-£2.41 (навмисно ставимо на нижньому рівні)
- Частка топ позицій: <10-11% (навмисно уникаємо №1)
- Фокус на позиціях 2-4
Результати:
- Коефіцієнти конверсії: 21.4% – 35.88% (виключно високі)
- Вартість за конверсію: £6.60 – £11.08
- CTR: 7.97% – 8.95% (попри нижчі позиції)
- Економія витрат: 52.6% порівняно зі ставками на топ позиції
Уникаючи пастки топ позиції, ця кампанія досягла:
- 2.1x більше кліків за той самий бюджет
- Коефіцієнти конверсії, які підтверджують гіпотезу “якісного трафіку”
- Стійкого, прибуткового зростання замість дорогих показових метрик
Перевірка реальності ROI
Множинні дослідження підтверджують, що максимальна позиція ≠ максимальний ROI. У багатьох випадках позиції 2-4 забезпечують кращу віддачу від рекламних витрат, тому що:
- Нижчий CPC – Менша конкуренція за “достатньо хороші” позиції
- Трафік з вищим інтентом – Користувачі, які прокручують і порівнюють, більш серйозні
- Краща ефективність бюджету – Більше кліків і конверсій на фунт витрат
- Стійке масштабування – Прибуткове зростання замість показових метрик
Галузеві інсайти
B2B проти E-commerce
Дослідження показують, що B2B покупці здійснюють 7-12 пошуків перед прийняттям рішення, роблячи постійну видимість у позиціях 2-5 більш цінною, ніж спорадичні появи в топ позиції. E-commerce, однак, часто виграє від топ позицій через імпульсивну купівельну поведінку.
Локальний бізнес
Дослідження BrightLocal показують, що 70% локальних шукачів порівнюють кілька бізнесів перед вибором. Для локальних послуг буття видимим у позиціях 2-4 часто достатньо для захоплення кваліфікованих лідів.
Імператив тестування
Єдиний спосіб дізнатися, що працює для вашого конкретного бізнесу — це систематичне тестування. Галузеві експерти одностайно рекомендують тестувати різні стратегії позицій замість сліпого дотримання рекомендацій Google.
Ключові метрики для відстеження:
- ROI/ROAS, а не просто CTR
- Вартість залучення проти обсягу
- Життєва цінність клієнта за каналом залучення
- Маржа прибутку, а не просто виручка
Підсумок
Позиція топ-1 — це не мета — передбачуване, прибуткове залучення клієнтів — ось мета.
Найуспішніші рекламодавці фокусуються на:
- ROI понад показові метрики як позиція
- Якість понад кількість трафіку
- Тестування понад припущення про те, що працює
- Прибуток понад обсяг, коли бюджети обмежені
Перш ніж спалити ще один фунт, переслідуючи те місце №1, запитайте себе: ви оптимізуєте доходи Google чи власний прибуток?
Найрозумніші гроші не завжди на верхній полиці.
Який ваш досвід зі стратегіями позиціонування оголошень? Чи знайшли ви золоту середину між видимістю та прибутковістю? Поділіться своїми інсайтами в коментарях.
Джерела:
