Контекстна реклама медичної кліники: виклики та можливості
Листопад 2024 року.
Клієнт — центр діагностики родимок. Два міста, десятки кампаній, основна послуга — діагностика та лазерне видалення новоутворень шкіри.
Контекстна реклама для медичної сфери має свої специфічні особливості. Парадокс: у клієнта стояв колтрекінг Ringostat, але події не передавалися в Google Analytics. Уся оптимізація велася за верхньорівневими цілями — кліки по елементах сайту, заповнення полів форми, але не за реальними дзвінками пацієнтів.
14 листопада ми налаштували передачу даних в аналітику. У кабінеті з’явилися реальні конверсії — дзвінки від пацієнтів. Почалася нова ера прозорості даних.
Ми ще не знали, що прозорість покаже наближену катастрофу у контекстній рекламі медцентру.
Первинний збір даних: коли Google реклама для медичної клініки дає несподівані результати
Листопад 2024 (з 14 числа): ~160 конверсій (базовий показник для розрахунку)
Грудень 2024: ~160 конверсій при +35% до базової вартості конверсії
Збір даних з правильно налаштованим трекінгом розкрив перші тривожні сигнали. За 16 днів листопада отримали стільки ж конверсій, скільки за цілий грудень. При цьому вартість зросла на треть.
Це був період адаптації рекламної системи до нових даних та накопичення статистики для подальшого аналізу. Тоді ми ще не розуміли, що спостерігаємо лише верхівку айсберга.
Стратегія тестування в контекстній рекламі медичної сфери: Вінниця як полігон
У нас було два акаунти Google Ads — Київ та Вінниця. Логіка оптимізації базувалася на принципі мінімізації ризиків у контекстній рекламі медичної кліники:
Вінниця:
- Бюджет у 3-4 рази менший за Київ
- Нижча конкуренція у медичній тематиці
- Більше простору для експериментів
- Ціна помилки в рази нижча
Київ:
- Основний бюджет контекстної реклами
- Висока конкуренція серед медцентрів
- Потребував обережного підходу
- Збирання мінус-слів та підготовка структури
Результати винницького “полігону” – кейс успішної реклами Google для медцентру
Листопад 2024: ~30 конверсій (базовий період для Вінниці)
Грудень 2024: ~110 конверсій при -43% до базової вартості (+255% конверсій!)
Січень 2025: ~130 конверсій при -11% до базової вартості
Березень 2025: ~190 конверсій при -41% до базової вартості (пік ефективності)
Тихий колапс контекстної реклами в Києві
Поки у Вінниці відбувалися експерименти та покращення Google реклами для медичної клініки, київський акаунт демонстрував протилежну динаміку:
Січень 2025: ~84 конверсії при +177% до базової вартості
Лютий 2025: ~76 конверсій при +174% до базової вартості
За два місяці сталося непоправне у контекстній рекламі медцентру:
- Конверсії впали на 50%
- Вартість зросла в 2,7 рази
- Щодня отримували лише близько 2,7 конверсії проти 5,4 у листопаді
Найстрашніше в таких ситуаціях — вони розвиваються повільно. На графіках тижневої звітності це виглядає як природні флуктуації. А потім раптом розумієш: акаунт розвалюється на очах.
Системна робота з даними в контекстній рекламі для медичної сфери
Успіх винницьких експериментів підтвердив правильність стратегії. У грудні 2024 року почалося перенесення напрацювань на київський акаунт.
Аналіз понад 1000 записів із звіту пошукових запитів (переважно київські дані) виявив системні проблеми в структурі акаунта контекстної реклами медичної кліники.
Різниця у підходах:
- Вінниця: Агресивне тестування та швидке впровадження змін
- Київ: Поступовий перенос перевірених рішень + збирання власної статистики
Попередня обробка даних
Вихідний звіт містив дубльовані записи одних і тих же запитів із різних кампаній та груп оголошень. Після агрегації даних по унікальних пошукових запитах вийшло близько 800 унікальних запитів.
Z-score аналіз та квантільна фільтрація в Google рекламі
Із 800+ унікальних пошукових запитів після статистичної обробки (відсіювання нижніх 10% за показами та кліками) залишилося близько 350 репрезентативних. Решта — шум, який з’їдав бюджет контекстної реклами без результату.
Критичний бар’єр ефективності
Розрахував межі норми:
- Середня вартість конверсії: базовий показник х2
- Межа критичної неефективності: базовий показник х4
Виявилося, що чверть бюджету йшла на запити вище критичного порогу.
Кластерний аналіз контекстної реклами медичного центру
Розділив запити на 4 кластери за метриками CTR, ConvRate, CPC:
- Кластер «Зірки» (2-3 запити): CTR 45%+, ConvRate 60%+, вартість -60% від базової
- Кластер «Дорогі ефективні» (кілька запитів): ConvRate 60%+, вартість -70% від базової
- Кластер «Збалансовані» (15+ запитів): помірні показники
- Кластер «Збиткові» (багато запитів): ConvRate <10%, вартість +240% до базової
75% бюджету витрачалося на останні два кластери.
Анатомія намірів
Категоризація за інтентом показала:
- Діагностичні запити конвертували в 3,6 рази дешевше лікувальних
- Брендові запити давали стабільно низьку вартість
- Конкурентні запити зливали бюджет практично без конверсій
Операція «Відновлення» контекстної реклами Києва (березень 2025)
Після підтвердження ефективності стратегії у Вінниці (~190 конверсій при -41% до базової вартості у березні), почалося активне впровадження в київський акаунт Google реклами для медцентру.
Адаптація винницького досвіду
Технічні рішення та структури, що показали ефективність у Вінниці, адаптувалися під особливості київського ринку:
- Більша конкуренція потребувала тонших налаштувань ставок
- Ширша семантика вимагала більш детальної сегментації
- Вищі бюджети дозволили тестувати додаткові канали
Хірургічне втручання
Базуючись на кластерному аналізі та винницькому досвіді, відключив усі запити зі «збиткового» кластера та перебудував архітектуру кампаній.
Результат оптимізації контекстної реклами медичної кліники:
Результат березня (Київ):
- Вартість конверсії: +61% до базової (-40% за місяць)
- Витрати скорочено на 40%+
- Щодня: близько 2,4 конверсії (стабілізація)
Логістична регресія та CR-скоринг
Побудував модель передбачення конверсій і розрахував expected CR (Conversion Rate) для кожного запиту. Топ-запити за цим скорінгом лягли в основу нових кампаній.
Ідеальне масштабування Google реклами медицинського центру (квітень-травень)
Скарга клієнта у квітні: «Недостатньо звернень. Потрібно більше пацієнтів.»
Завдання: збільшити обсяг контекстної реклами медичної сфери, зберігши ефективність.
Динаміка масштабування (Київ):
Березень: ~75 конверсій при +61% до базової вартості
Квітень: ~76 конверсій при +52% до базової вартості
Травень: ~113 конверсій за перші 16 днів при +61% до базової вартості
Тижнева прогресія:
- Тиждень кінця квітня: ~35 конверсій
- Тиждень початку травня: ~48 конверсій
- Тиждень середини травня: ~43 конверсії при +22% до базової вартості (найкращий результат)
Результат: +50% конверсій при стабільній вартості*
*За даними на 16 травня 2025
Паралельний успіх Вінниці
Квітень 2025: ~194 конверсії при -24% до базової вартості
Травень 2025: ~91 конверсія за 16 днів при +3% до базової вартості
Піковий результат контекстної реклами:
Травень: ~113 конверсій за перші 16 днів при +61% до базової вартості
Результат: +50% конверсій при стабільній вартості
Спеціальний випадок: Performance Max у контекстній рекламі медцентру
Кампанія Performance Max (Київ) продемонструвала один з найяскравіших прикладів відновлення у цьому кейсі з контекстної реклами:
Нестабільна історія
- Листопад 2024: ~34 конверсії при -69% до базової вартості (відмінний старт)
- Грудень 2024: ~72 конверсії при -26% до базової вартості (пік обсягу)
- Січень-березень 2025: Колапс — від ~32 до ~6 конверсій, вартість до +138% до базової
Виявлення причини
У березні було виявлено нового агресивного рекламодавця в аукціоні, що призвело до зростання вартості кліка та падіння позицій Performance Max кампаній. Кампанія працювала вкрай нестабільно.
Контр-стратегія та відновлення
Були внесені кардинальні зміни:
- Завантажено бази існуючих клієнтів
- Створено окремий сегмент особливо цінних клієнтів
- Оновлено креативи та сигнали аудиторії
- Додано негативний список ключових слів
Результат у травні
- ~69 конверсій проти ~6 у березні (ріст +1000%+)
- Вартість +16% до базової проти +138% у березні (покращення -69%)
- Приклад можливості радикального покращення в межах однієї кампанії
Цей кейс показує, як Performance Max потребує не лише часу на навчання алгоритму, але й активного управління сигналами аудиторії в умовах змінної конкуренції.
Дослідження аудиторії: що приховують пости в соцмережах
Паралельно з технічною оптимізацією проводилося дослідження мотивації пацієнтів. Аналізувалися форуми, відгуки, YouTube-коментарі, групи у Facebook.
Виявлені інсайти:
Естетична мотивація глибша, ніж здається: «Не можу носити відкритий одяг», «Соромно на пляжі», «Діти питають, що це таке»
Медичне занепокоєння проявляється в постах: «У мами була меланома», «Родимка почала свербіти», «Знайшов нову, темну»
Психологічний бар’єр найпотужніший: «Записалася до лікаря, але потім скасувала», «Боюся, що скаже лікар», «А раптом боляче?»
Ключовий інсайт
«Люди бояться не родимок, а невизначеності»
Пацієнти готові терпіти дискомфорт, аби не зіткнутися з невідомістю. Що відбувається під час процедури? Скільки це коштує? А якщо щось піде не так?
Математика успіху контекстної реклами для медичної сфери
Порівняння періодів оптимізації Google реклами:
Криза (січень-лютий):
- ~80 конверсій/місяць при +175% до базової вартості
- близько 2,7 конверсії/день
Після відновлення (березень-травень):
- ~88 конверсій/місяць в середньому при +58% до базової вартості
- близько 4,3 конверсії/день
Піковий результат (травень, перші 16 днів):
- ~113 конверсій при +61% до базової вартості
- 7+ конверсій/день
Ефективність оптимізації контекстної реклами медцентру
Успішне масштабування доводиться цифрами: збільшили обсяг у 1,5 рази без зростання вартості конверсії відносно стабілізованого періоду.
Висновки кейсу з контекстної реклами
Кризи в контекстній рекламі медичної сфери розвиваються повільно та непомітно. Тижневі звіти можуть приховувати катастрофічні тренди.
Статистичний аналіз великих даних знаходить закономірності, невидимі при ручному аналізі кампаній Google реклами.
Кластеризація та машинне навчання перевершують інтуїтивне управління ставками за ефективністю в контекстній рекламі медичної кліники.
Якісне дослідження аудиторії дає контекст для кількісних покращень Google реклами медцентру.
Масштабування без втрати ефективності — вищий пілотаж в управлінні контекстною рекламою для медичної сфери.
Підсумки кейсу контекстної реклами медичної кліники
Налаштування коректного трекінгу конверсій — не просто технічне завдання, а основа для прийняття рішень у контекстній рекламі медичної сфери. Видимість даних дозволила виявити кризу, знайти її причини та побудувати систему стійкого зростання.
Ключова стратегія: Використання малого ринку (Вінниця) як полігону для відпрацювання рішень з подальшим масштабуванням на основний ринок (Київ) дозволило мінімізувати ризики та максимізувати результат контекстної реклами для медичної сфери.
Результат — не лише відновлення показників Google реклами медцентру, але й створення масштабованої моделі оптимізації, застосовної до інших проектів у контекстній рекламі медичної сфери.
Хронологія успіху:
Листопад 2024: Налаштування аналітики
Грудень 2024: Початок експериментів у Вінниці
Січень-Лютий 2025: Криза у Києві, відпрацювання рішень у Вінниці
Березень 2025: Перенос стратегії на Київ
Травень 2025: Досягнення піковних результатів у обох містах
