Передісторія: коли ніша настільки вузька, що Google показує нуль
Рік 2019. Початок осені, час збирання врожаю.
Клієнт — виробник кондитерських продуктів з підсолнечника в Луганській області (м. Сватово). Власне виробництво халви, козинаків, фасування насіння. Потрібно було закупити сировину — кондитерський підсолнечник у фермерів та аграріїв.
Проблема: У клієнта вже була база постачальників, але потрібно було її оновити та розширити. Головний виклик — запити типу “продати кондитерський підсолнечник” мали практично нульову частотність у планувальнику ключових слів.
Коли клієнт наполягає на роботі тільки з високоцільовими запитами, а їх пошук — практично нуль.
Цільова аудиторія та особливості ніші
Хто потрібний:
- Аграрії та фермери з власними ділянками
- Калібровщики насіння (переробляють та перепродують)
- Середні виробники сільгосппродукції
Особливості ніші:
- Сезонність (збір врожаю серпень-жовтень)
- Різниця між кондитерським та олійним підсолнечником
- Фермери — не завжди активні інтернет-користувачі
- Велика залежність від врожайності та погоди
Стратегія “від протилежного”: збираємо мінус-слова
Етап 1: Глобальний збір семантики
Замість пошуку цільових запитів, зібрав всю можливу семантику навколо слів:
- “насіння”
- “підсолнечник”
- “семена”
- “подсолнух”
Джерела:
- Планувальник ключових слів Google
- Пошукові підказки
- Бази ключових слів (Букварікс, SerpStat)
- Схожі пошукові запити
Результат: Зібрано тисячі запитів навколо насіння та підсолнечника.
Етап 2: Масштабна мінусація
Стартовий набір:
- 3 ключі в широкому відповідності
- 4,020 мінус-слів
Що мінусували: насіння для розсади, насіння гарбуза, корм для риболовлі, жмих, макуха, вафельниці, кукурудза тощо.
Інтенти та проблеми їх розділення
Дилема: “купити” vs “продати”
Проблема: Фермери шукають по-різному:
- “продати насіння підсолнечника”
- “закупівлі підсолнечника ціни”
- “кому здати підсолнечник”
- “переробники підсолнечника”
Рішення: Охопити обидва інтенти, але розділити в різні групи оголошень.
Сегментування через тексти оголошень
Приклад оголошення 1:
Хочете продати насіння підсолнечника? Закуповуємо сирий калібрований кондитерський підсолнечник Сорти: Чемпіон, Лакомка, Алмаз [Додаткові посилання з сортами]
Приклад оголошення 2:
Аграрії, фермери! Шукаєте закупщиків підсолнечника? Дзвоніть! Домовимося. Купимо за вигідними цінами.
Оперативне управління за регіонами
Інсайти від клієнта
Клієнт: родився та виріс у цій сфері, знав ринок ідеально.
Оперативні корекції ставок:
- Моніторинг агрономічних новин
- Інформація про врожайність по областях
- Зони посухи та неврожаю
- Рекомендації клієнта щодо перспективних регіонів
Результат: Динамічне перерозподілення бюджету між областями залежно від ситуації з врожаєм.
КМС: несподівана допомога пошуку
Стратегія в медійно-контекстній мережі
Таргетинги:
- Вибрані вручну агро-дошки оголошень
- Тематика: “Сільськогосподарські культури та насіння”
- Схожа аудиторія на основі відвідувачів агро-сайтів
- Look-alike аудиторія пошукового трафіку
- Ремаркетинг на відвідувачів без конверсій
Цікаве спостереження
Експеримент: Відключили КМС, щоб сконцентруватися на пошуку.
Результат: Загальна кількість конверсій впала!
Висновок: КМС опосередковано впливає на обсяги в пошуку. Користувачі після КМС заходили на сайт, потім шукали в Google і конвертували через пошук.
N-gram аналіз: скрипт для роботи з пошуковими запитами
Що робить скрипт
N-gram аналіз розбиває всі пошукові запити на:
- Окремі слова (1-грами)
- Словосполучення з 2 слів (біграми)
- Словосполучення з 3 слів (триграми)
Результат: Таблиця зі статистикою витрат та конверсій по кожному слову/фразі.
Практичне застосування
Етап 1: Пошук мінус-слів
- Слова з високими витратами без конверсій
- Аналіз на рівні акаунту → кампанії → групи оголошень
- Додавання в мінус-слова на відповідному рівні
Етап 2: Пошук нових ключів
- Біграми/триграми з хорошими показниками
- Додавання в точний тип відповідності
- Розширення семантики через планувальник
Результати кейсу
Загальна статистика
По всьому акаунту: 74 конверсії
КМС принесла: 13 конверсій
Ключові висновки:
- Широкий тип відповідності конвертував краще за точний
- КМС дала дешевші конверсії, ніж пошук
- Найбільше конверсій дали запити з “ціна підсолнуха”
Виклики атрибуції
Проблеми:
- КМС не атрибутується з пошуковими кампаніями
- Call tracking ускладнює атрибуцію між кампаніями
- Неідеальний імпорт конверсій з Analytics до Ads
Висновки для низькочастотних ніш
Для власників бізнесу
Якщо попит не сформований:
- Орієнтуйтеся на проблеми, які вирішує ваша послуга
- Використовуйте інформаційні запити для прогріву аудиторії
- Будуйте багатоетапні воронки з ремаркетингом
- Готуйтеся: перші 2 роки витрати на рекламу можуть перевищувати прибуток
Технічні рекомендації
- Масивна мінусація замість точного таргетингу
- Широкий тип відповідності + жорсткий контроль мінус-слів
- КМС як допомога пошуку, а не конкурент
- N-gram аналіз для оптимізації на основі реальних даних
- Контент-стратегія для прогріву неготової аудиторії
Фінальна мудрість
У низькочастотних нішах успіх приходить не від технічних налаштувань, а від глибокого розуміння ринку. Інсайти клієнта про сезонність, регіони та специфіку продукту виявилися важливішими за всі скрипти та автоматизації.
Головний урок: Коли ніша настільки вузька, що Google показує нуль, думайте ширше. Ваша аудиторія там є — просто вона формулює запити по-іншому.
